Luận án TS: Giá trị khách hàng và chất lượng sống người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp ngành siêu thị bán lẻ tại Việt Nam

Lý thuyết về giá trị khách hàng đã xác định giá trị khách hàng của công ty có thể được nâng cao bằng cách cải thiện ba thành phần của nó là giá trị thương hiệu, giá trị cảm nhận và giá trị mối quan hệ (Rust & ctg, 2004). Từ quan điểm lý thuyết đó, chúng ta có thể nhận định rằng để nâng cao giá trị khách hàng trong ngành siêu thị bán lẻ thì cần thiết phải cải thiện giá trị thương hiệu, giá trị cảm nhận và giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ. Nghiên cứu về giá trị khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ nói chung và siêu thị bán lẻ nói riêng đã được thực hiện trong các nghiên cứu trước (ví dụ: Vogel & ctg, 2008; Dwivedi & ctg, 2012). Tuy nhiên, trọng tâm của nghiên cứu này là khám phá mối quan hệ giữa các thành phần giá trị khách hàng mà cụ thể là giá trị thương hiệu, giá trị cảm nhận và giá trị mối quan hệ với chất lượng sống người tiêu dùng, cũng như kiểm tra vai trò điều tiết của tính cách khách hàng trong ngành siêu thị bán lẻ tại Việt Nam. 

- Khám phá và đo lường mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu, giá trị cảm nhận và giá trị mối quan hệ trong ngành siêu thị bán lẻ tại Việt Nam;

- Khám phá và đo lường mối quan hệ giữa các thành phần giá trị khách hàng (giá trị thương hiệu, giá trị cảm nhận và giá trị mối quan hệ) và chất lượng sống người tiêu dùng trong ngành siêu thị bán lẻ tại Việt Nam;

- Khám phá vai trò điều tiết của tính cách khách hàng lên các mối quan hệ nhân quả giữa các các khái niệm của mô hình nghiên cứu trong ngành siêu thị bán lẻ tại Việt Nam.

- Đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý marketing và quản trị doanh nghiệp trong ngành bán lẻ Việt Nam nói chung và lĩnh vực siêu thị bán lẻ Việt Nam nói riêng. 

Đề tài nghiên cứu của luận án chỉ tập trung vào thị trường bán lẻ Việt Nam mà cụ thể là ngành siêu thị bán lẻ và loại hình siêu thị bán lẻ tổng hợp được lựa chọn cho nghiên cứu. Tác giả chọn ngành siêu thị bán lẻ vì ngành này đang trong quá trình phát triển rất sôi động tại Việt Nam và ngày càng có tính cạnh tranh cao. Siêu thị bán lẻ cũng gần gũi với đời sống hàng ngày của người tiêu dùng, là lĩnh vực mà người tiêu dùng thường xuyên mua sắm, có nhiều trải nghiệm mua sắm nhất.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thực hiện kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi hoàn chỉnh từ nghiên cứu định lượng sơ bộ. Bước nghiên cứu này được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng vào giữa năm 2017. Mục đích của bước này là nhằm xác định lại một lần nữa độ tin cậy của các thàng đo và sự phù hợp của mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu sử dụng phần mềm AMOS, thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.

Nghiên cứu này cung cấp cho các nhà quản lý nói chung và quản lý các hệ thống bán lẻ tại Việt Nam nói riêng hiểu hơn về giá trị khách hàng, các thành phần của giá trị khách hàng, chất lượng sống người tiêu dùng và đặc điểm tính cách khách hàng. Nghiên cứu đã cho các nhà quản lý thấy được thành phần nào là quan trọng của giá trị khách hàng, từ đó đầu tư marketing một cách có chọn lọc và hiệu quả để cải thiện các thành phần giá trị khách hàng, góp phần nâng cao chất lượng sống cảm nhận của người tiêu dùng. Điều này có thể dẫn đến tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Nghiên cứu này giúp cho các nhà nghiên cứu và quản lý kinh doanh, đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ thấy được vai trò quan trọng của chất lượng sống người tiêu dùng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp. Trong ngành siêu thị bán lẻ, mục tiêu của khách hàng không chỉ hướng đến sự hài lòng trong mua sắm mà cao hơn là hướng đến sự hài lòng trong đời sống nói chung và trong các khía cạnh đời sống có liên quan của khách hàng (ví dụ: xã hội, giải trí, sức khỏe và an toàn, gia đình v.v…)

Vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Đóng góp của nghiên cứu

Kết cấu của nghiên cứu

Lý thuyết giá trị khách hàng

Các thành phần của giá trị khách hàng

Chất lượng sống người tiêu dùng (CWB)

Tính cách khách hàng

Đánh giá tổng quan lý thuyết và khe hổng lý thuyết trong nghiên

Khung lý thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thiết kế nghiên cứu

Tiền đề xây dựng thang đo

Nghiên cứu định tính

Đánh giá sơ bộ thang đo

Thương hiệu và mẫu nghiên cứu chính thức

Đánh giá độ tin cậy thang đo

Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu

Kiểm định mô hình nghiên cứu

Ước lượng mô hình Boostrap

Kiểm định vai trò điều tiết của các đặc điểm tính cách khách

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ là thành phần trung gian giữa giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ và giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ trong cấu trúc mối quan hệ giữa ba thành phần của giá trị khách hàng. Giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ tác động trực tiếp có ý nghĩa lên giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ và góp phần nâng cao giá trị mối quan hệ siêu thị bán lẻ. Trong đó, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá, tiện lợi và môi trường hữu hình của siêu thị bán lẻ là các yếu tố chính tạo nên giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ. Đây chính là các yếu tố góp phần tạo nên cảm nhận của khách hàng về sức mạnh của mối quan hệ mà họ có được từ các siêu thị bán lẻ. Trong mối quan hệ giữa khách hàng và siêu thị bán lẻ thì sự hài lòng, tin tưởng và cam kết của khách hàng là rất quan trọng. Đó cũng là các yếu tố tạo nên lòng trung thành, mua sắm lập lại và tuyền miệng tích cực của khách hàng siêu thị bán lẻ.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ tác động trực tiếp có ý nghĩa lên giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ và góp phần nâng cao giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ. Giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ mà được khách hàng đánh giá cao chính là yếu tố rất quan trọng để tạo nên giá trị cảm nhận siêu thị bán lẻ của khách hàng. Trong đó, nhận biết thương hiệu siêu thị bán lẻ và hình ảnh thương hiệu siêu thị bán lẻ là hai yếu tố chính tạo nên giá trị thương hiệu siêu thị bán lẻ và có ảnh hưởng đến cảm nhận về giá trị mà khách hàng nhận được từ siêu thị bán lẻ.

Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Thống kê.

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-22-33: Trường Đại học Kinh tế TPHCM.

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh.

Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động Xã hội.

Algesheimer, R., Dholakia, U. M. & Herrmann, A. (2005), The Social Influence of Brand Community: Evidence from European Car Clubs, Journal of Marketing, 69(7), 19–34.

Al-hawari, M. A. (2015), How the personality of retail bank customers interferes with the relationship between service quality and loyalty, International Journal of Bank Marketing, 33(1), 41-57.

Baker, J., Parasuraman, A., Grewal, D. & Voss, G. B. (2002), The Influence of Multiple Store Environment Cues on Perceived Merchandise Value and Patronage Intentions, Journal of Marketing, 66(4), 120–41.

Cherrier, H. & Munoz, C. L. (2007), A reflection on consumers’ happiness: The relevance of care for others, spiritual reflections, and financial detachment, Journal of Research for Consumers, 12, 1-19.

Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., & Bryant, B. E. (1996), The American customer satisfaction index: Nature, purpose, and findings, Journal of Marketing, 60, 7–18.

--- Nhấn nút TẢI VỀ hoặc XEM ONLINE để tham khảo đầy đủ nội dung Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh trên ---